Любой специалист, так или иначе имеющий отношение к интернет-проекту будь то его владелец, маркетолог или аналитик, рано или поздно начинает задумываться о его эффективности и возможностях развития. И для того чтобы оценивать текущую ситуацию и намечать вектор развития, необходимо оперировать измеримыми численными показателями. Именно здесь на помощь и приходят KPI.
Что такое KPI? Обратимся к Википедии: «Ключевые показатели эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI) — система оценки, которая помогает организации определить достижение стратегических и тактических (операционных) целей. Использование ключевых показателей эффективности даёт организации возможность оценить своё состояние и помочь в оценке реализации стратегии»
Определение в общем-то не сложное и дает понять предназначение KPI: они нужны для планирования и оценки достижения плана как на стратегическом, так и на тактическом уровнях. Если говорить о конкретных проектах, то это несколько основных показателей на стратегическом уровне (например, рентабельность и прибыль) и несколько показателей на тактических уровнях, зависящих от конкретной задачи (например, конверсия или глубина просмотра). Понятно, что все показатели так или иначе связаны между собой, и выполнение тактических KPI, как правило, обеспечивает выполнение стратегических KPI. Чтобы это было понятней, давайте рассмотрим более конкретные примеры.
Какие бывают KPI для разных проектов
Очевидно, что основной целью большинства проектов является получение прибыли. Не будем здесь рассматривать некоммерческие проекты, такие как Википедия, личные блоги и т.п., хотя и они часто в итоге приходят к вопросу монетизации. Прибыль коммерческие сайты могут получать по-разному: интернет-магазины через продажи товаров на сайте, банки – через оформленные на сайте вклады и кредиты, курсы английского – через оказание обучающих услуг клиентам, оформившим заявку на сайте, новостные ресурсы – через показы рекламы на своих страницах, блоги – через размещение заказных статей и так далее.
То есть получается, что KPI стратегического уровня у любого проекта по сути один – прибыль, т.е. конкретная сумма денег, которую проект должен принести за определенный период времени. Если говорить об инвестиционных проектах, то у них тоже, как правило, присутствует план окупаемости, и для них тогда главным показателем будет выполнение этого плана. Как мы уже убедились, у каждого проекта пути выполнения плана по прибыли свои. И в зависимости от этого пути у каждого проекта будут свои KPI тактического уровня. В своей работе для простоты категоризации мы обычно делим все сайты на три типа в зависимости от их целей и способов получения прибыли:
- Интернет-магазины;
- Сайты сбора заявок. Сюда мы относим все сайты, на которых заинтересованный клиент может оставить заявку на получение услуги или на заказ какого-то сложного товара. Например, банки, заказ сувенирной продукции ручной работы, обучающие курсы, страховые кампании и многие другие проекты;
- Остальные сайты. В эту широкую категорию мы относим все сайты, где нет единого четко фиксируемого целевого действия, которое превращает посетителя сайта в клиента. Это и информационные ресурсы, и промо-сайты, и отраслевые порталы, и блоги и другие тому подобные сайты.
Рассмотрим, какие бывают KPI тактического уровня для этих трех типов проектов.
Интернет-магазины
На прибыль интернет-магазина влияют следующие показатели, которые используются на оперативном уровне для оценки их эффективности:
- Количество заказов;
- Средняя сумма заказа;
- Конверсия из посетителей в заказы;
- Стоимость привлечения заказа (CPO);
- ROI (Return on Investment или возврат инвестиций), рассчитанное из дохода от заказа.
Все эти показатели связаны с заказами, оформленными на сайте, и применимы только для оперативной оценки ситуации. Поскольку большинство из них связаны между собой, по нашей практике для общей оценки ситуации обычно используются 2-3 из них. Как правило, это CPO или ROI и количество заказов.
Однако не все оформленные заказы на сайте выполняются в реальной жизни и не каждый зарегистрировавшийся пользователь становится клиентом, поэтому для более детальной аналитики уже в разрезе привлеченных клиентов и продаж используются уже другие показатели:
- Количество продаж;
- Конверсия из посетителей в клиенты;
- Конверсия из заказов в продажи;
- Стоимость привлечения клиента;
- ROI, рассчитанное из прибыли от продажи;
- Совокупная ценность клиента (Customer Lifetime Value или LTV) – средняя прибыль, принесенная клиентом за все время его взаимоотношений с магазином.
Оперирование такими KPI происходит уже на тактическом уровне и позволяет гораздо глубже и комплексно оценить эффективность маркетинговых активностей.
Сайты сбора заявок
KPI оперативного уровня сайтов по сбору заявок почти такие же, как KPI интернет-магазинов, поскольку механика похожа, однако им бывает сложнее оперативно оценить доход от каждой оформленной заявки, особенно когда цикл жизни клиента от заполнения заявки на сайте до становления фактическим клиентом и оплаты товара/услуги довольно долгий.
Поэтому в качестве оперативных KPI для сайтов по сбору заявок можно использовать следующие показатели:
- Количество заявок;
- Стоимость привлечения заявки;
- Конверсия из посетителей в заявки.
Поскольку, также как и в случае с интернет-магазинами, не каждый оформивший на сайте заявку пользователь становится клиентом, на тактическом уровне при более детальном анализе стоит опираться на KPI, основанные на клиентских показателях:
- Количество клиентов;
- Стоимость привлечения клиента;
- Конверсия из посетителей в клиенты;
- Конверсия из заявок в клиенты;
- ROI;
- LTV.
Информационные и промо-сайты
Поскольку эта категория объединяет очень разные по задачам сайты, то и KPI оперативного и тактического уровней могут быть разные. Вообще показатели эффективности для таких сайтов и методики анализа для них достойны отдельной статьи.
Здесь же я приведу пример показателей, которые могут быть использованы для таких сайтов:
- Количество посетителей;
- Глубина просмотра;
- Количество вернувшихся посетителей;
- Регистрации или подписки на новости;
- Просмотр видео;
- Нажатие кнопок like, share и т.п.;
- Количество вернувшихся посетителей;
- Прохождение игры до определенного уровня и т.д.
Применение этих KPI зависит от конкретной задачи конкретного сайта. Например, для сайта онлайн-игры KPI могут быть количество и стоимость регистраций, количество пользователей, дошедших до определенного уровня. Для промо-сайта это могут быть просмотры видео и количество «лайков» и «шеров». И так далее.
Как померить KPI
Для измерения KPI оперативного уровня любых видов сайтов вполне подойдут стандартные бесплатные системы веб-аналитики Google Analytics и Яндекс Метрика. Для интернет-магазинов в обеих системах есть инструмент электронной торговли, который позволяет видеть в статистике информацию обо всех заказах, оформленных на сайте. Об использовании этого инструмента мы писали давно здесь, но с тех пор ничего кроме интерфейса не поменялось. Для подсчета количества оставленных заявок, регистраций, глубины просмотра и т.д. также хватит возможностей бесплатных систем веб-аналитики, в них необходимо просто настроить соответствующие цели. О том как настроить цели мы писали еще раньше здесь, но с тех пор тоже поменялось не многое.
Для оценки KPI тактического уровня нужны уже более серьезные инструменты, нежели бесплатные системы веб-аналитики, которые фактически позволяют следить только за тем, что происходит на сайте. Здесь нужны уже данные о конкретных продажах, вкладах, страховых программах и т.д., т.е. некая связь с CRM-системой проекта. И каждый проект решает этот вопрос по-своему в меру своих потребностей и возможностей. Кто-то ограничивается статистикой битрикса, кто-то налаживает связь CRM-системы с данными Google Analytics или Яндекс Метрики, кто-то использует готовые платные системы аналитики, кто-то разрабатывает свои. Так что универсального подхода тут пока нет. Первые шаги к выходу на этот уровень делает Google Analytics, который в настоящий момент тестирует бета-версию Universal Analytics, которая совсем недавно стала доступной для всех.
KPI же стратегического уровня чаще всего способны оценить только финансовые департаменты и владельцы проектов, и не у каждого интернет-маркетолога на стороне клиента, а тем более на стороне агентства есть такая возможность. Однако планируя, отслеживая, и улучшая KPI проектов на всех уровнях мы можем сделать бизнес прибыльнее и успешнее!
Автор: Екатерина Семенова
Рубрика: Похороненное в интернете
0 Комментариев