Контент-маркетинг, зачем он нужен?

Эта тема перекликается со статьей о бюджетном продвижении сайтов, т.к. там я уже намекнул о том, что стандартное продвижение сайтов и борьба за позиции уходит в прошлое и нужно работать над развитием сайта, предоставлении большего количества информации своим клиентам (больше информации — больше запросов, по которым находят сайт). Правда, простое добавление новых статей, оптимизированных под разные тематические запросы, еще нельзя назвать контент-маркетингом (но как способ продвижения всё равно отлично работает).

Что же я имею ввиду под контент-маркетингом? Под ним я подразумеваю создание и распространение ценной, интересной и полезной для ваших клиентов информации. Цель этих действий — завоевать доверие и симпатию потенциальных клиентов, что в итоге сделает их вашими покупателями.

Ваш сайт перестает быть статичной площадкой (рекламной вывеской, сайтом-визиткой, лэндингом и т.п.), а становится одним из ваших каналов распространения информации и влияния на клиентов. Одним из каналов, потому что, обычно сюда подключаются и социальные сети, как самостоятельные каналы, так и как средство дублирования основного — сайта. А зачем?

Владельцы небольших компаний обычно скептически относятся к возможностям, которые может предоставить контент-маркетинг. Они думают, что этим могут заниматься крупные корпорации, у которых есть целые рекламные отделы, которым есть что рассказать и т.п. Если я торгую цементом, то о чем мне писать, скажете вы? Об этом я расскажу ближе к концу, а пока объясню почему уже стоит обратить внимание на такой способ продвижения.

Классическое продвижение уходит в прошлое.

Уже года с 2011 в интернете все говорят о том, что для продвижения сайта нужно использовать только качественные ссылки, закупать с осторожностью и что можно даже получить фильтр от поисковых систем за ссылочный спам (когда закупается сразу много ссылок или ссылки стоят с очень некачественных сайтов линко-помоек). Хвастаясь качеством закупаемых ссылок веб-студии уговаривают работать клиентов с ними, а не с автоматическими системами продвижения. Но теперь это все не важно.

В начале 2014 года Яндекс официально заявил, что ссылки больше не учитываются. А Google, вообще, с 2012 года постоянно выкатывает всё новые фильтры от которых сайты пачками вываливаются из результаты поиска за манипулирование ссылочной массой. Гайки закручиваются и те, кто просто закупают ссылки обречены на провал. Тем не менее, после небольшой паники, большинство компаний продолжает работать по старым схемам.

Владельцы сайтов на что-то надеются и добавляют сайты в биржи закупающие ссылки, а над сайтом то работа не ведется! Денег на продвижение тратится всё больше, а результатов всё меньше и меньше, плюс риск получить фильтр. Что делать?

А какие сайты нравятся поисковым системам? Это всем известно:

«Хороший сайт — это сайт для людей». (с) Яндекс. Справка Вебмастера.

Будем откровенны, большинство сайтов, которые продвигаются, не думают о пользователе. Тексты на страницах — лишь для продвижения, это даже сразу видно, когда неинтересный текст далеко внизу страницы, который никто никогда и не прочитает. Всем нужны высокие позиции и продажи. Сайт отдается на продвижение, где просто наращивают ссылочную массу. Чем сильней конкуренция, тем больше надо тратить денег на ссылки. А теперь они еще и не учитываются.

Как теперь привлекать клиентов на сайт?

Определенно отказываться от закупки ссылок — это и трата денег и риски получить фильтры. Что еще можно сделать:

• Заниматься развитием сайта: аккуратный внешний вид, удобная структура и навигация. Сайтом должно быть удобно пользоваться. Поисковые системы теперь больше учитывают поведение посетителей на сайте, чем количество купленных ссылок
• Ссылки, как сигнал авторитета сайта, всё равно играют роль, но поисковики легко научились определять покупные. Значит нужно делать так, чтобы люди сами ставили на вас ссылки.
• Наполнение сайта играет решающую роль. Хорошие тексты удерживают посетителя, положительно влияя на поведенческие факторы и приводят к тому, что люди делятся информацией, сами ставят ссылки на вас.
• Иметь на сайте максимум полезной информации. Постоянно мониторить запросы, которые ваши клиенты вводят в поиск, знать чем они интересуются и отвечать на эти вопросы, чтобы люди попадали на ваш сайт.

Можно сказать, что сайтом теперь должен заниматься не SEO-оптимизатор, а маркетолог, который знает SEO.

В чем заключается контент-маркетинг.

Наращивание объема информации под максимум запросов из семантического ядра (как я писал в статье о недорогом продвижении сайтов), это еще не контент-маркетинг. Но, по крайней мере, способ позволяющий с минимальным вложением получать целевых посетителей на сайт. Можно сказать, что простое наполнение сайта текстами ориентировано в основном на поисковые системы.

Контент-маркетинг — это уже скорей стратегия, план развития, понимание, что нужно вашим пользователям. Это процесс направленный на человека. Это диалог с вашими потенциальными клиентами. И как его строить, решать только вам. Может быть делиться новостями, может быть рассказывать анекдоты, может быть обучать. Всё зависит от вашей целевой аудитории.

Сильно упрощая идею, секрет успеха прост: напиши несколько сотен интересных материалов о своем бизнесе и через месяц люди валом пойдут из поисковых систем на твой сайт. И будут заказывать у тебя, т.к. видят в тебе эксперта.

Задачи контент-маркетинга

Исходя из того, что я уже написал, можно выделить такие задачи, которые решаются с помощью контент-маркетинга:

• Показать экспертность. Вы знаете о своем бизнесе всё, так поделитесь своими знаниями, пусть люди увидят, что вы профессионал.
• Обучение клиентов. Часто клиенты сомневаются, не знают где купить, долго выбирают. Научите, объясните, покажите на примере, запишите видео, ответьте на популярные вопросы. Люди будут вам благодарны и скорей всего обратятся именно к вам.
• Формировать лояльность. Рассказывайте о себе и своем бизнесе, показывайте примеры из практике, поделитесь успехом и неудачами. Люди ценят откровенность и будут больше вам доверять.
• Продвижение сайта. Ваш сайт будет наращивать популярность за счет своей ценности. Когда мы занимаемся традиционным продвижением, мы пытаемся имитировать популярность, т.е. копировать модель успешных сайтов, у которых чаще всего с контент-маркетингом всё в порядке.

В итоге вся эта деятельность ведет к повышению ваших продаж и развитию сайта. Даже если человек не стал вашим клиентом, возможно он приведет двух других, за счет того, что поделится вашей информацией или сошлется на вас.

С хорошим контент-маркетингом больше не понадобится продвигать сайт.

Средства контент-маркетинга.

Средства — это все типы информации, которые может использовать ваш клиент, их в настоящее время много, но эффективней всего блоги, видео и обучающие курсы. Тем не менее, перечислим все:

• Социальные сети (своя группа, страница или публичный аккаунт)
• Онлайн-вебинары
• Подкасты
• Блоги на сайте
• Видео-блоги (на youtube например)
• Обучающие мини-книги
• Инфографика
• Презентации
• Приложения/игры
• Почтовая рассылка
• Журналы

Не обязательно работать со всеми средствами. Выберете один или несколько и работайте с ними. Популярней всего блог на сайте компании. Получается блог привлекает потенциальных клиентов и сразу же на сайте они могут стать действующими клиентами.

Минусы контент-маркетинга

Казалось бы такой хороший инструмент этот контент-маркетинг, но минусов тоже хватает:

• Контент-маркетинг требует время. Желательно выделить для этого отдельного человека. Лучше, если это будет существующий сотрудник, либо сам владелец бизнеса. Нужно создавать материалы, искать инфоповоды, общаться с экспертами, записывать видео и т.п.
• Стоимость. Если не заниматься этим самому, то контент-маркетинг сравним по стоимости с традиционным продвижением. Но как мы поняли в начале статьи, от него все равно пора отказываться (от продвижения).
• Плановая постоянная работа. Для успеха требуется действительно постоянно работать, в идеале вы должны иметь план и публиковать информацию циклично, чтобы люди приучались заходить на ваш сайт.
• Откровенность. Для успеха вы должны быть откровенны и честны со своей аудиторией. Если вы продаете некачественные товары, а пытаетесь в своих материалах доказать обратное, люди это увидят и больше к вам не вернутся. Действительно, начинаешь задумываться, что ты на самом деле даешь людям.

Подходит почти всем

Ну и вернемся к поднятому в начале статьи вопросу. Почему владельцы небольших компаний даже не рассматривают контент-маркетинг как инструмент продвижения своего бизнеса (и сайта). Кажется глупым писать какие-то умные статейки и делиться полезной информацией, когда у тебя десяток клиентов и какой-то простой товар, но я уверен, что если вы поищите сайты конкурентов, то наверняка найдете парочку, кто работает в этом направлении и снимает за счет этого сливки (либо больше клиентов, либо меньше стоимость привлечения).

Не стоит забывать, что контент-маркетинг не только должен продавать ваш продукт, его задача и в продвижении сайта (люди бесплатно ставят на вас ссылки, растут поведенческие факторы на сайте и т.п.). Такое продвижение естественное и не попадает под всё более жесткие фильтры поисковых систем.

Безусловно есть фирмы, которым это не нужно, но это единицы. Почти для любой сферы можно найти о чем писать, что ищут ваши клиенты. Если вы торгуете цементом, напишите как правильно его разводить, как очистить от застывшего цемента и т.п. Всё равно вашим клиентам будут интересны какие-то знания о товаре.

Если вам кажется, что контент-маркетинг не для вас, опишите в комментариях свою ситуацию. А я и читатели блога, может быть, подскажем куда смотреть.

Для тех кто заинтересовался темой, рекомендую книгу «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета» — Майкла Стелзнера.

О чем писать на сайте компании

Хороший контент сам и бесплатно притягивает ссылку на сайт. Люди видят полезную информацию и деляться на своих сайтах и в социальных сетях. (по сути закупка ссылок ведется для того, чтобы имитировать этот естественный процесс и дать сигнал поисковикам о качестве сайта).

Контент-маркетинг такое модное слово, но по сути за ним скрывается грамотная работа с публикацией материалов (контента) на сайте и работа по их распространению. Т.е. компания, которая занимается контент-маркетингом, может об этом даже не задумываться, а просто иметь раздел на сайте, где публикует интересную своим клиентам информацию.

В чем фишка информационного раздела на сайте?

Как обычно действуют люди, когда хотят что-то купить, особенно если сталкиваются с этим впервые? Они ищут информацию по теме. Чаще всего, это могут быть какие-то тематические порталы или блоги специалистов в этой теме. Как дальше человек выбирает к кому обратится?

• Первый путь: Уже на этих сайтах, потенциальный клиент может увидеть рекламу компании и перейти на сайт рекламодателя, где ему предложат товар или услугу. (Чтобы получить клиентов надо платить за рекламу)
• Второй путь: Разобравшись, что ему надо, он начинает задавать конкретные запросы в поисковик и выбирает компании из ТОПа (Надо платить за продвижение)

Понимаете, к чему я клоню? Почему бы не публиковать информацию по теме своей деятельности на своем сайте? В таком случае, сайт компании собирает потенциальных клиентов на этапе возникновения потребности и фирма сразу же получает роль эксперта в теме. К кому бы вы обратились? К неизвестному продавцу или к тому, кто вам рассказал и показал что и как?

А самое главное, что это дешевле, чем платить за рекламу или продвижение сайта (либо вообще бесплатно, если вы занимаетесь этим сами). Вы выходите из гонки рекламных бюджетов и бюджетов на продвижение. Кроме того, если контент качественный, то люди будут делиться им в социальных сетях, форумах и ставить на вас ссылки.

И да, откровенно слабый контент всё-равно позволяет собирать бесплатно посетителей из поисковых систем, но их будет значительно меньше, чем если бы вы старались. Поэтому, даже если тупо сделать раздел «статьи» на сайте и писать о том, о чем уже написали сто других сайтов, все равно этот метод работает.

Лень или о чем писать

Большинство владельцев компаний (причем любого размера) считают, что им не о чем писать на сайте, они не понимают как вести блог компании. Свои новости кажутся скучными (или их вообще нет), ничего не происходит, товар обыденный, либо очень техничный, о чем бы написать?

Однако, я уверен, что если вы начнете вводить в поисковую строку любые вопросы о своем товаре или услуге, то найдете разные блоги, форумы, сайты, где эти вопросы освещаются (если только у вас не совершенно новый продукт). Значит, писать есть о чем, но может просто лень?

Ну вот так, сходу, о чем можно писать на сайте компании:

Реальные примеры, когда КАЗАЛОСЬ БЫ писать не о чем

Я поискал сайты на самые банальные темы: цемент, стройматериалы, окна, жалюзи и т.п. и везде нашел сайты, которые нашли о чем писать. Чем больше статей на таком сайте, тем больше вопросов они освещают и тем больше к ним на сайт может попасть заинтересованных в продукте людей.

1. Сайт строительных материалов. Публикуют новости, есть блог руководителя, полезные советы и технические решения.

2. Жалюзи. Компания выкладывает отчеты о проделанных работах и какие проблемы пришлось решать в процессе.

3. Пластиковые окна. Пишут советы и еще много интересной информации, на скриншоте можно увидеть какие есть разделы:

4. Еще один сайт по окнам с блогом:

5. Изделия из дерева. На скриншоте видно часть статьи про то, товарищи переделывали коровник в цех:

6. Еще блог оконной мастерской:

7. Компания по металлопрокату ведет свой блог, где публикует новости, советы, поступление продукции, акции и т.п.:

8. Компания предоставляющая услуги дезинфекции, пишет как бороться с насекомыми:

9. Сайт инженерных систем. Блог ведет директор компании:

Как видно, всегда можно найти о чем писать на сайте, а самое главное, что это намного дешевле традиционного продвижения. Я не выбирал лидеров отрасли, а взял самые обычные сайты небольших компаний, которые собирают посетителей из поисковых систем и получают таким образом заказы.

Писать самому или кого-то нанять?

Конечно, просто писать статьи на свой сайт, это не совсем контент-маркетинг. Т.к. маркетинг в этом словосочетании предполагает активное распространение ваших материалов. Но, как я указывал в начале статьи, даже если просто постоянно писать на сайт, то посещаемость будет расти. А если вы еще и пишете интересно и полезно, то маркетинг за вас будут делать довольные посетители.

Лучше всего, если контент (текст, фото, видео и любая информация, которой вы наполняете сайта, называется контентом) создается сотрудниками компании, т.к. интересней всего о компании может написать только человек, который непосредственно столкнулся с тем, о чем пишет. Желательно, чтобы по русскому и литературе у него были хорошие оценки в школе, ведь неграмотный текст может и оттолкнуть.

Как вариант, можно обратиться в какое-нибудь рекламное агентство или найти эксперта на стороне. Например, мы под клиентский проект можем найти копирайтера с подходящим жизненным опытом, который сможет доступно и понятно писать для сайта клиента. Дальше мы активно работаем над «распространением» этого контента: с помощью перелинковки грамотно вплетаем в структуру сайта, подкрепляем немного внешним ссылкам, имитируем социальный фон (лайки, ретвиты, комментарии). Таким образом, статьи на сайте клиента приобретают больший вес в глазах поисковых систем и привлекают больше посетителей. А продвижение получается бюджетным.