Анализ конкурентов в контекстной рекламе

Если вы постоянно даете контекстную рекламу, то игнорирование конкурентов — большая ошибка с вашей стороны. Вы должны быть всегда в курсе кто, что и по каким ценам предлагает, чем отличаются конкуренты друг от друга, самому стараться как-то выделиться из них, да и не грех, иногда, подсмотреть идеи или ключевые фразы. А перед первоначальной настройкой, благодаря анализу, можно избежать и грубых ошибок.

Эффективность вашей контекстной рекламы в Яндекс.Директ зависит от того, как вы работаете с веб-аналитикой, статистикой Директа и как проводите анализ конкурентов. Веб-аналитику и статистику обсудим в другой раз, сейчас рассмотрим методы анализа конкурентов.

В этой статье идет речь об анализе конкурентов в рекламе на поиске. Есть еще другая статья про анализ конкурентов в РСЯ (в рекламной сети Яндекс, на тематических площадках).

Выбор конкурентов в контекстной рекламе

Для начала нужно определиться контекстную рекламу каких конкурентов будем анализировать. Возможно, у вас на примете конкретный сайт, но обычно стоит задача найти всех конкурентов, которые с нами пересекаются в рекламе.

Как бы мы проанализировали это вручную? Берем все запросы, по которым уже даем рекламу, по очереди проверяем каждый запрос и отмечаем, какие сайты встречаются чаще всего. Любой сайт, который показывается по всем нашим объявлениям — самый настоящий конкурент!

К счастью, почти любой сервис анализа контекстной рекламы может выполнить такой поиск за нас. Обычно это бесплатно! Сервис знает наши запросы и легко сделает выборку всех сайтов, которые рекламируются по всем или части поисковых запросов. Ниже пример работы сервиса serpstat.com, о котором будет речь еще ниже:

конкуренты в контексте директ

Или вот еще пример из сервиса keys.so

конкуренты в контексте

Самые внимательные заметят, что на скриншотах список конкурентов немного отличается и по составу и по количеству общих ключевых фраз. У каждого сервиса своя база ключевых фраз, поэтому результаты могут отличаться. Также, данные показываются не в реально времени, а из базы, которая обновляется раз в несколько недель-месяцев.

Как узнать ключевые слова конкурентов?

Ключевые слова конкурентов можно узнать только в сервисах анализа контекстной рекламы. Нет ни одного инструмента, который вам покажет точные фразы, по которым дает рекламу конкуренты в Яндекс Директе.

Сервисы анализа конкурентов постоянно собирают поисковые запросы, которыми пользуются люди, и добавляют их в свою базу. Потом они по каждому запросу проверяют поисковую выдачу. Кто там засветился попадает в выборку для этого запроса. И так бесконечно, постоянно проверяется каждая фраза.

Конечно же, есть варианты фраз, которых нет в базе и вы никогда не узнаете, показывает ли по ним объявления конкурент. Другая проблема в том, что объявления показываются по маске запроса, а не по точному запросу. Поэтому если сервис показывает, что конкурент рекламируется по запросу «цемент куплю москва», то скорей всего настоящий запрос будет «купить цемент в москве». Для Яндекс Директа это одна и та же маска запроса, поэтому объявление будет показано и, соответственно, попадает в базу сервиса.

Ниже пример отчета, когда я указал конкретный сайт и вижу его фразы:

запросы в контексте

Ручной просмотр конкурентов

Я использую платные сервисы, т.к. когда у тебя разные клиенты, то тратить время на ручные методы неэффективно. Ручной метод я обычно использую, чтобы наглядно показать клиенту его конкурентов или посмотреть ситуацию по конкретному запросу. Также, ручной метод подходит, чтобы протестировать свою рекламу (но не кликать себе!).

Даже простой ручной просмотр снабдит вас полезной информацией. Вы выбираете десяток основных ключевых фраз из своей ниши, по очереди вводите их в поисковую строку и смотрите объявления конкурентов.

В первую очередь нас интересуют те, кто показываются в спецразмещении и гарантийных показов. Как правило, это те, у кого реклама настроена хорошо, они готовы тратить, уже тратят деньги и это наши основные конкуренты.

А всех рекламодателей Яндекс.Директа можно посмотреть кликнув «Реклама» под строкой поиска:

поиск по рекламным объявлениям

На что обращать внимание?

  • Заголовки и текст объявлений. Что предлагают, что упоминают, чем отличаются, за счет чего выгодно отличаются, цены, сроки, акции, бонусы.
  • Полнота объявлений. Используются ли быстрые ссылки, указан ли адрес и телефон (они показываются, если заполнена виртуальная визитка в настройках рекламной кампании)
  • Посадочные страницы. Куда ведет реклама, качество этих страниц, полнота, что и как предлагают, чем выделяются.

Если всё это охарактеризовать одним словом, то мы оцениваем позиционирование, т.е. как подает, преподносит себя какая-то фирма по сравнению с конкурентами. И как мы можем это использовать для себя.

Очень часто объявления рекламодателей ничем не отличаются, т.к. все пользуются правилом «заголовок объявления должен соответствовать поисковому запросу», ниже пример:

одинаковое предложение директ

Стоит изменить заголовок вашего объявления и вы сразу выделитесь среди конкурентов!

Или, если все рекламодатели Яндекс.Директ предлагают что-то по одинаковой цене, то вам достаточно сделать чуть более выгодное предложение и потенциальные клиенты будут больше кликать по вашим объявлениям, а кликабельность конкурентов резко снизится. Не нашел сейчас пример с ценой, но вот пример со скидкой:

пример со скидкой
Рекламодатель со скидкой 55% сводит на «нет» предложение со скидкой 50%

А вообще, не дело конкурировать ценой и скидкой, это проигрышный путь. Поэтому желательно обратить внимание на тех, у кого реально хорошее УТП (уникальное торговое предложение) и подумать, как конкурировать с ними.

Итого, ручным просмотром мы решаем такие вопросы:

  1. Знакомимся с рекламодателями-конкурентами (изучаем тексты, сайты)
  2. Узнаем их УТП, думаем как выделиться среди них
  3. Подмечаем недостатки, которые будем использовать для себя.
  • Плюс метода в том, что мы всё видим своими глазами.
  • Минус в том, что мы можем оценить лишь маленькую частичку того, как реально обстоит дело.

Анализ конкурентов Яндекс Директ и Google Adwords с помощью Spywords

Я долго использовать сервис Spywords.ru и поэтому на его примере расскажу принцип, как работают такие сервиса.

Сервис позволяет следить за конкурентами в поисковой и рекламной выдаче Яндекса и Гугл. Spywords перебирает все возможные поисковые фразы, которые могли бы ввести люди, и сохраняет в своей базе все рекламные объявления и их позиции, которые показались в ответ на эти фразы. Как будто один человек просматривает сразу все возможные объявления по всем возможным запросам.

Собранные в Spywords данные позволяют:

  • посчитать примерный рекламный бюджет конкурентов
  • показать фразы по которым показывается конкретный рекламодатель
  • найти пересекающиеся объявления рекламодателей
  • посмотреть фразы, по которым конкурент дает объявление, а вы нет
  • собрать все уникальные объявления конкурента
  • на основании конкурентов за несколько минут собрать список эффективных запросов для рекламы

Все данные предоставляются в удобном виде и выгружаются в таблицах Excel.

Чтобы пример получился попроще, выберу не самый популярный товар, например жидкую резину (это краска на резиновой основе ярких цветов, популярна для покраски авто).

1. С помощью Spywords мы можем сразу узнать всех конкурентов в этой теме, проверив запрос «жидкая резина». Видим сайты и объявления конкурентов:

список конкурентов

2. Можем в один клик подобрать лучше запросы для рекламы по теме жидкой резины и использовать их для своих кампаний:

подбор слов

3. Можем изучить конкретного рекламодателя. На скриншоте ниже мы видим часть запросов по которым дается реклама конкретного сайта (и можем перейти к списку всех запросов). Видим средние позиции объявлений, среднюю стоимость. И, кстати, сразу видим, что реклама настроена плохо, т.к. все ключевые фразы на скриншоте не имеют отношения к резиновой краске. Видимо, рекламодатель дает рекламу по слишком общему запросу «dip», а это и часть названия магазина электроники ChipDip, и музыкальная группа Dip Project и монтаж электронных плат dip и т.п. Точно также стоит проверить и свою рекламную кампанию.

ошибки рекламы

4. Посмотреть, по каким фразам пересекаются рекламные объявления рекламодателей, а по каким нет (и выбрать для себя новые интересные запросы)

сравнение конкурентов

или вот, поярче, пример с турфирмами. Рекламодателю отмеченному зеленым кружком явно есть чему поучиться у красного:

сравнение конкурентов 2

5. Можем посмотреть все уникальные (все разные) объявления, которые показывает один рекламодатель:

уникальные объявления конкурентов

6. И все запросы для любого из объявлений (по каким запросам показывается это конкретное объявление)

уникальные запросы конкурента

Получается, мы можем досканально изучить всех конкурентов, найти свои и чужие ошибки и учесть это в своей рекламе, найти новые перспективные запросы для себя. А для быстрого старта рекламы, мы можем вообще скопировать все чужие запросы и объявления (но это плохой способ, не рекомендую).

К сожалению, сервис платный и для разового использования выходит дорого.

Итак, с помощью сервиса Spywords, мы получаем:

  1. Список большинства рекламных запросов конкурентов
  2. Тексты большинства объявлений
  3. Средние позиции объявлений
  4. Средний рекламный бюджет конкурентов
  5. Можем сравнить запросы конкурентов
  6. Найти для себя новые перспективные ключевые фразы для рекламы
  7. Найти ошибки в рекламе (показы по нетематическим запросам)
  • Плюс сервиса в том, что предоставляется максимум данных о рекламных компаниях конкурентов.
  • Минус в том, что нет информации о кликабельности объявлений и дорого для разового использования (5000 руб/мес Unlim тариф).

Cервис Serpstat

Serpstat.com — еще один сервис для анализа конкурентов в PPC и SEO, который работает как в Яндексе в регионах МСК/СПБ, так и в Google в 17 странах Америки, Европы, Австралии, СНГ.

Находит:

  • тексты и заголовки рекламных объявлений по ключевому слову;
  • посадочные страницы для объявлений;
  • сайты релевантных конкурентов в контекстной рекламе;
  • конкуренцию в РРС по фразе в Google.

Также анализирует любой домен на наличие контекстной рекламы, конкурентов. Находит пересечение семантики среди трех доменов в контексте и определяет уникальные ключевые фразы для каждого домена.

Сервис Keys.so

https://www.keys.so/

Анализ запросов конкурентов в контекстной рекламе с помощью Keys.so

Определенно, главным параметром сравнения подобных сервисов должен быть размер базы данных. Все просто – если сервис знает только о 5 или 10 млн ключевых слов, то и рекомендовать он может лишь часть этих ключей. В сервисе Key.so охват более 76 млн ключевых слов.

Сервис просканировал более 200 млн ключевых слов. Регулярно проводится чистка дублей, среди нечетких дублей оставлена лишь одна, наиболее вероятная форма, удалены все ключи с годовой частотностью ниже 10. Ребята стараются сделать базу как можно чище.

Сервис позволяет удобно анализировать контекстную рекламу любого сайта и сравнить с конкурентами. Мне нравится функция группировки по объявлениям, можно быстро проверить какие офферы есть у конкурента и по каким ключевым словам они показываются.

Быстрая группировка по объявлениям конкурента

Фишка сервиса — экспортировать готовую рекламную кампанию конкурента и загрузить себе. Не знаю, правда, кому это может понадобится, качество такой настройки будет так себе.

В демонстрационном режиме, то бишь на бесплатном тарифе можно решить многие задачи по анализу конкурентов. Последнее время для анализа контекстной рекламы я пользуюсь именно этим сервисом.

Сервис SemRush

https://ru.semrush.com/

Сервис для анализа конкурентов SemRush

SemRush — это сервис, которые анализирует поисковую выдачу и рекламу по всему миру. Не знаю, как по другим странам, но Россия у них точно не является приоритетом, поэтому качество анализа рекламы конкурентов страдает. С другой стороны, если вы и конкуренты работаете на мировом рынке, то вам пригодится именнон SemRush.

Особенности сервиса Semrush

  • Выясните стратегии продвижения любого домена в платной выдаче и в GDN
  • Проверяйте рекламные объявления и целевые страницы конкурентов
  • Анализируйте кампании конкурентов в Google Покупки
  • Находите ключевые слова для PPC-кампаний
  • Оптимизируйте список минус-слов
  • Сравнивайте стоимость PPC-кампаний на уровне местоположения

SemRush поможет разработать стратегию интернет-маркетинга и обойти конкурентов. Анализируйте их трафик и стратегии использования ключевых слов, рекламу, контент и активность в соцсетях. Ухватите упущенные ими возможности. Используйте единое решение для анализа и подготовки отчетов.

Пример отчета по объявлениям в контекстной рекламе.

На бесплатном тарифе все отчеты урезаны, но для конкурентной разведки подойдет. Использую этот сервис, когда нужно посмотреть рекламу конкурента в других странах.

Кстати, в SemRush можно проанализировать медийную рекламу, например КМС Google — это аналог РСЯ Яндекс.

Сервис Megaindex

https://ru.megaindex.com/

Выбираем в анализе видимости столбцы Яндекс Директ и Google Adwords

Проверка видимости сайта приложением MegaIndex позволяет анализировать самые популярные страницы, запросы в контекстной рекламе по которым ресурс находится в поисковых системах, а также видимость конкурентов и соотношение пересечения их показов с анализируемым сайтом.

Модуль анализа контекстной рекламы от Меgaindex очень ограничен на бесплатно тарифе, но все равно еще один источник информации о конкурентах в контекстной рекламе. Кстати, цены у них человеческие и я периодически подключаю себе платный тариф. Но в общем и целом посмотреть — подойдет.

Как использовать информацию о конкурентах

Одно время я делал выгрузки из сервиса spywords.ru и когда клиенты заказывали, то чаще всего их интересовал вопрос «сколько конкурент тратит на рекламу в директе?». Я не знаю, чем так важен этот запрос, ведь не будете вы реально исходить из этой информации при планировании своей рекламы?

Как я уже писал, данные по контекстной рекламе конкурентов очень приблизительные. Я веду рекламу для своих клиентов и когда анализировал для интереса их рекламу в этих сервисах, то информация даже близко не была похожа на правду.

Для самого крупного моего клиента по металлопрокату было видно около половины запросов и объявлений. А для клиентов с маленькими бюджетами, ну например 1000 — 2000 рублей в день и сотней ключевых фраз, сервисы могли показать, что реклама дается по 10-15 фразам, а остальное не увидеть.

Чем точней и профессиональней реклама, когда директолог выбирает для рекламы длинные точные фразы, тем меньше шансов, что они попадут в выборку сервисов.

Я использую анализ конкурентов, чтобы видеть какие направления в целом рекламирует конкурент, на каких позициях его объявления, что у него в текстах. Стоимость, бюджет, точные фразы, — всё это очень далеко от реальности.

Заключение.

Постоянно выполняя анализ конкурентов в Яндекс.Директ мы можем:

  • создать и поддерживать профессионально настроенную контекстную рекламу в Яндексе.
  • найти и избегать грубых ошибок
  • сэкономить, вычислив и отключив неэффективные объявления
  • поддерживать рекламу в актуальном состоянии
  • выделяться на фоне конкурентов за счет отличающегося предложения
  • находить для себя новые фишки

Следует понимать, что единственный надежный способ узнать точные настройки чьей-то рекламной кампании в Яндекс.Директе — это получить доступ к аккаунту, что практически не возможно. К счастью, есть инструменты, которые способны показать много полезной информации о конкурентах и мы можем использовать ее для создания своей эффективной рекламы. Способы мы рассмотрели в этой статье.