Ведение рекламных компаний

Расскажу, что входит в настройку и ведение рекламных кампаний. В каждой рекламной системе свои правила и принципы эффективной настройки, но если говорить в целом о ведении, то порядок действий примерно одинаковый. В конце статьи я рассмотрю подробный чек-лист аудита Яндекс Директ, как самой популярной рекламной системы в России.

Задачи ведения рекламы

  • Улучшение рекламных показателей и снижение стоимости обращения в компанию (или стоимости оформления заказа в интернете-магазине).
  • Контроль актуальности объявлений, доступности сайта, бюджета и баланса. Чтобы то, что хорошо настроено, продолжало работать.

Цель самой рекламы — это увеличение продаж и развитие бизнеса.

Преимущества ведения рекламы.

Независимо от того, с кем вы сотрудничаете, у подрядчика по рекламе должны быть выстроены процессы ведения рекламы. У меня на каждый день, неделю и месяц есть чек-лист ведения рекламных кампаний. Я использую сервисы и системы веб-аналитики, чтобы получать сводку и уведомления о важных событиях в рекламных кампаниях. Или сервисы для анализа конкурентов в Директе, чтобы знать по каким фразам рекламируется конкурент.

Регулярные действия, проверка показателей и статистики, отслеживание конкурентов, доработка объявлений, контроль сроков и актуальности — всё это позволяет стабильно получать лучшие результаты, чем на кампаниях, в которых после настройки только пополняется баланс (да и то за этим следить надо).

Как самый яркий пример — минус-слова в контекстной рекламе. Игнорирование отчета по минус-словам может приводить к потери трети рекламного бюджета. Отчет по поисковым фразам позволит находить новые запросы, которые стоит добавить в рекламную кампанию.

проработка минус-слов при ведении рекламы

Что входит в ведение рекламы

Как писал выше, у меня есть чек-лист выработанный годами почти на любые действия с рекламой: составление эффективных заголовков, чек-лист аудита контекстной рекламы, подбор запросов, анализ конкурентов, ведение по каждой рекламной системе, фишки по каждой и т.п. Но сейчас пройдемся по базовым вещам.

Работы по запросу

В этот блок входят задачи, которые возникают у клиента и не учтены в чек-листах и не согласованы в начале отчетного периода.

Это срочные изменения в настройках, текстах объявлениях или на сайте. Чаще всего связано с изменением цен, отсутствием товара или, наоборот, необходимостью сосредоточиться на одной категории товаров или услуг.

В общем всё, что вдруг потребовалось клиенту: изменить, добавить, удалить.

Еженедельные работы

Сразу после настройки рекламы, рекламные кампании надо контролировать и корректировать каждый день. Когда количество новой информации уменьшается, то переходим на еженедельный график.

Смотрим:

  • Статистику в рекламной системе
  • Cтатистику по Яндекс.Метрике и Google.Analytics
  • Проверяем показы и бюджет:
    • по рекламным кампаниям
    • по группам объявлений
    • по условиям показа (слова в контекстной рекламе, таргетинги в таргетированной)
    • по местам размещения (расположение рекламных блоков, ресурсы на которых показывается)
    • по времени (дни недели, время)
  • Позиции объявлений и соответствие стратегии
  • Сравнение с предыдущими периодами (неделя, месяц)
  • Выявление аномалий

Для новых рекламных кампаний на этом этапе приходится много корректировать,чтобы увеличить эффективность. Но даже для старых рекламных кампаний полезно проверить настройки и внести корректировки:

  • бюджеты и стратегия назначения ставок (при согласовании с клиентом)
  • минус-слова (отключаем неэффективные, настраиваем отдельные объявления на эффективные)
  • места размещений (отключить или наоборот увеличить бюджет)
  • изменить объявления (увеличить CTR)
  • разбить группы объявления на несколько (чтобы увеличить CTR или снизить стоимость клика)
  • изменить условия показов

Главная задача еженедельных работ — это увеличение эффективности текущей стратегии. Здесь я не меняю ничего глобально, а лишь корректирую выбранную стратегию в интересах клиента. Хотя если я вижу, какие-то интересные идеи, то сразу предлагаю реализовать.

чек-листы ведения рекламы

Ежемесячные работы по ведению рекламы

Каждый месяц я анализирую эффективность рекламы и готовлю отчет для клиента. По результатам прошлого месяца мы составляем план на следующий.

Что отображается в отчете:

  • Бюджет по рекламным системам (Яндекс, Google, Вконтакте, Одноклассники и т.п.) и внутри каждой системы по рекламным кампаниям.
  • Бюджет по дням месяца
  • Конверсия по рекламным каналам/кампаниям
  • Комментарий по выполненным работам и эффективности рекламной стратегии
  • Рекомендации по сайту и по посадочным страницам
  • Согласование серьезных изменений в стратегии
  • Рекомендации по рекламной стратегии:
    • добавить новые кампании или объявления
    • новые рекламные системы
    • новые форматы рекламы
  • Предполагаемый план работ на следующий месяц

На первой неделе месяца к еженедельному плану добавляются следующие работы:

  • Изучение рекламы конкурентов. Там можно подсмотреть ключевые фразы и взять себе, либо отстроиться по тексту объявлений. Если у конкурента идет акция или он демпенгует, это тоже важно заметить.
  • Создание новых рекламных кампаний и объявлений
  • Выявление неэффективных посадочных страниц и составление рекомендаций
  • Разделение рекламных кампаний по группам эффективности (например отдельная РК на мобильные или на определенный возраст, город или группу ключевых слов)
  • Изменение изображений, дополнений, расширений и форматов рекламных объявлений.

Настройка и ведение контекстной рекламы

Под контекстной рекламой обычно имеют в виду Яндекс.Директ или Google Ads. Это реклама показывается в результатах поисковых систем наверху и внизу страницы. Ведение Яндекс Директ, наверное, самая популярная услуга в России, если говорить о небольших бизнесах. Хотя таргетированная реклама в некоторых случаях может быть эффективней.

контекстная реклама на поиске

Главное, что нужно понимать о контекстной рекламе на поиске, это то, что мы выбираем по каким поисковым запросам будет показана наша реклама. Запросов миллионы и миллиарды, есть базы поисковых запросов, но ни одна из них не покрывает все возможные запросы.

Второстепенные настройки — это дополнительные условия показа по региону, времени, полу, возрасту, устройствам, истории взаимодействия.

Преимущество контекстной рекламы в том, что человек вводит запрос, который явно обозначает его интерес.

Я оказываю услуги:

  • Настройка и ведение Яндекс.Директ
  • Настройка и ведение Google Ads (Google Adwords)
  • Всё вместе

О стоимости ведения контекстной рекламы расскажу в конце статьи.

Настройка и ведение таргетированной рекламы

Таргетированная реклама — это обычно реклама в социальных сетях, где мы выбираем таргеты, по которым показывать рекламу. Таргет — это сочетание характеристик пользователей, которым показывать рекламу. Например, возраст больше 30, пользуются айфоном, живут у метро Московская, не женат, часто путешествуют и состоят в группе любителей пуделей.

Так как в социальных сетях люди заполняют анкеты о себе, то все эти данные доступы для рекламодателей.

таргетированная реклама

В поисковых системах тоже есть таргетированная реклама, но возможности гораздо меньше.

Преимущество таргетированной рекламы в том, что мы можем выбрать целевую аудиторию, которой может быть интересен продукт/услуга, даже если они явно не проявили такого интереса.

Рекомендую еще прочить про догоняющую рекламу (ретаргетинг и ремаркетинг).

Аудит рекламной кампании, на примере Яндекс.Директ

По сути, еженедельные работы по ведению рекламных кампаний — это мини-аудит и корректировка настроек. Чтобы было представление, как выполняется аудит, выкладываю упрощенный чек-лист проверки настроек Яндекс.Директ для примера.

  • Настроена веб-аналитика. Без этого мы не поймем, что происходит.
    • Подключена Метрика и Аналитикс
    • Настроены цели
    • Для интернет-магазинов настроена электронная коммерция
    • Связаны рекламные аккаунты и системы аналитики (Метрика — Директ)
  • Проверить параметры рекламной кампании.
    • Кампании разбиты по темам/разделам (должна быть логика и возможность гибко управлять бюджетом)
    • Отдельная кампания на брендовые запросы
    • Проверить регионы показа
    • Расширенный геотаргетинг
    • Временной таргетинг
    • Бюджет
    • Настройка стратегии
    • Корректировки ставок по аудиториям и типам устройств
    • Виртуальная визитка
    • Поисковые кампании и РСЯ разделены
    • Включен мониторинг работы сайта и остановка РК в случае нерабочего сайта.
    • Указан счетчик Яндекс.Метрики и разметка ссылок
  • Группы объявлений и объявления
    • Одна потребность — одна группа
    • Посадочные страницы соответствуют потребности
    • Вхождение запроса в текст (для поисковых кампаний)
    • Настроены описания, расширения, быстрые ссылки
    • Загружены изображения
    • Все объявления прошли модерацию
    • Добавлены мобильные объявления
    • Прописаны UTM-метки
    • Объявление фильтрует нецелевую аудиторию
    • Есть УТП и призыв
    • Четко ясно, что предлагается
    • Отображаемая ссылка
    • Нет орфографических ошибок
    • В каждой группе есть несколько объявлений для тестирования
  • Фразы
    • Проверить полноту семантического ядра
    • Проверить показы по нецелевым фразам (настройка минус-слов)
    • Объявления показываются по всем целевым фразам
    • Проверить правило 20/80. 20% фраз вызывают 80% показов. Часто это неэффективные фразы.
    • Используются операторы соотвествия
    • У всех фраз за месяц больше 0 показов
    • Нет дублей фраз
    • Кросс-минусовка фраз
    • Фразы преимущественно трехсловные
    • Частотные фразы (даже 3-4-х словные) разбиты на входящие в них запросы
    • Проверить процент отказов по фразам

Это упрощенный чек-лист, я выбрал пункты, которые обязательно стоит проверить. Согласен, что многие пункты требуют прояснения, поэтому рекомендую отдельную статью про аудит рекламной компании в Яндексе своими силами.

Стоимость ведения рекламных кампаний

Стоимость моих услуг по ведению интернет-рекламы начинается от 20 000 руб/мес.

Настройка рекламы входит в услугу ведения, т.е. отдельно за настройку платить не требуется. Количество ключевых фраз не влияет на стоимость. Я пользуюсь для настройки электронными таблицами и программой Key Collector, все это позволяет быстро группировать и сортировать большое количество запросов, поэтому не принципиально 100 или 10 000 запросов в рекламе. Может быть чуть посложней, но в рамках долгого сотрудничества, это не принципиально.

Поэтому я могу как создать рекламные кампании с нуля, так и взять в работу существующие и переделать, доделать, удалить и заново создать, как вам угодно, это не влияет на стоимость ведения.

Про количество используемых фраз для рекламы можно сказать только одно, что чем их больше, тем больше будет рекламный бюджет (а не стоимость настройки, как делают некоторые). Поэтому не всегда стоит добавлять в рекламу сразу всё. Надо начинать с тех, которые кажутся эффективными, а потом постепенно корректировать и пробовать новые стратегии.

Связаться со мной.

Автор: Илья Пронин

Автор: Илья Пронин

Услуги продвижения и рекламы в интернете.

Недавно завел Instagram @ilyapronin_ru и Telegram канал @ilyapronin_ru. Публикую мини-полезности по продвижению и рекламе.

Еще прочитать: