Ведение рекламных компаний

С 2008 года настраиваю и веду рекламу в интернете, занимаюсь продвижением сайтов.

Расскажу, что входит в ведение рекламы, а если точней, то настройку и ведение рекламных кампаний. Ведь если рекламных кампаний нет, то их нужно сначала настроить, будь то Яндекс Директ, Google Ads, Facebook, Вконтакте и т.п.

В каждой рекламной системе свои правила и принципы эффективной настройки, но если говорить в целом о ведении, то порядок действий примерно одинаковый. Хотя, в конце статьи я рассмотрю подробный чек-лист аудита Яндекс Директ, как самой популярной рекламной системы в России.

Задачи ведения рекламы

  • Улучшение рекламных показателей и снижение стоимости обращения в компанию (или стоимости оформления заказа в интернете-магазине).
  • Контроль актуальности объявлений, доступности сайта, бюджета и баланса. Чтобы то, что хорошо настроено, продолжало работать.

Цель самой рекламы — это увеличение продаж и развитие бизнеса.

Преимущества ведения рекламы.

Независимо от того, с кем вы сотрудничаете, у подрядчика по рекламе должны быть выстроены процессы ведения рекламы. У меня на каждый день, неделю и месяц есть чек-лист ведения рекламных кампаний. Я использую сервисы и системы веб-аналитики, чтобы получать сводку и уведомления о важных событиях в рекламных кампаниях. Или сервисы для анализа конкурентов в Директе, чтобы знать по каким фразам рекламируется конкурент.

Регулярные действия, проверка показателей и статистики, отслеживание конкурентов, доработка объявлений, контроль сроков и актуальности — всё это позволяет стабильно получать лучшие результаты, чем на кампаниях, в которых после настройки только пополняется баланс (да и то за этим следить надо).

Как самый яркий пример — минус-слова в контекстной рекламе. Игнорирование отчета по минус-словам может приводить к потери трети рекламного бюджета. Отчет по поисковым фразам позволит находить новые запросы, которые стоит добавить в рекламную кампанию.

проработка минус-слов при ведении рекламы

Что входит в ведение рекламы

Как писал выше, у меня есть чек-лист выработанный годами почти на любые действия с рекламой: составление эффективных заголовков, чек-лист аудита контекстной рекламы, подбор запросов, анализ конкурентов, ведение по каждой рекламной системе, фишки по каждой и т.п. Но сейчас пройдемся по базовым вещам.

Работы по запросу

В этот блок входят задачи, которые возникают у клиента и не учтены в чек-листах и не согласованы в начале отчетного периода.

Это срочные изменения в настройках, текстах объявлениях или на сайте. Чаще всего связано с изменением цен, отсутствием товара или, наоборот, необходимостью сосредоточиться на одной категории товаров или услуг.

В общем всё, что вдруг потребовалось клиенту: изменить, добавить, удалить.

Еженедельные работы

Сразу после настройки рекламы, рекламные кампании надо контролировать и корректировать каждый день. Когда количество новой информации уменьшается, то переходим на еженедельный график.

Смотрим:

  • Статистику в рекламной системе
  • Cтатистику по Яндекс.Метрике и Google.Analytics
  • Проверяем показы и бюджет:
    • по рекламным кампаниям
    • по группам объявлений
    • по условиям показа (слова в контекстной рекламе, таргетинги в таргетированной)
    • по местам размещения (расположение рекламных блоков, ресурсы на которых показывается)
    • по времени (дни недели, время)
  • Позиции объявлений и соответствие стратегии
  • Сравнение с предыдущими периодами (неделя, месяц)
  • Выявление аномалий

Для новых рекламных кампаний на этом этапе приходится много корректировать,чтобы увеличить эффективность. Но даже для старых рекламных кампаний полезно проверить настройки и внести корректировки:

  • бюджеты и стратегия назначения ставок (при согласовании с клиентом)
  • минус-слова (отключаем неэффективные, настраиваем отдельные объявления на эффективные)
  • места размещений (отключить или наоборот увеличить бюджет)
  • изменить объявления (увеличить CTR)
  • разбить группы объявления на несколько (чтобы увеличить CTR или снизить стоимость клика)
  • изменить условия показов

Главная задача еженедельных работ — это увеличение эффективности текущей стратегии. Здесь я не меняю ничего глобально, а лишь корректирую выбранную стратегию в интересах клиента. Хотя если я вижу, какие-то интересные идеи, то сразу предлагаю реализовать.

чек-листы ведения рекламы

Ежемесячные работы по ведению рекламы

Каждый месяц я анализирую эффективность рекламы и готовлю отчет для клиента. По результатам прошлого месяца мы составляем план на следующий.

Что отображается в отчете:

  • Бюджет по рекламным системам (Яндекс, Google, Вконтакте, Одноклассники и т.п.) и внутри каждой системы по рекламным кампаниям.
  • Бюджет по дням месяца
  • Конверсия по рекламным каналам/кампаниям
  • Комментарий по выполненным работам и эффективности рекламной стратегии
  • Рекомендации по сайту и по посадочным страницам
  • Согласование серьезных изменений в стратегии
  • Рекомендации по рекламной стратегии:
    • добавить новые кампании или объявления
    • новые рекламные системы
    • новые форматы рекламы
  • Предполагаемый план работ на следующий месяц

На первой неделе месяца к еженедельному плану добавляются следующие работы:

  • Изучение рекламы конкурентов. Там можно подсмотреть ключевые фразы и взять себе, либо отстроиться по тексту объявлений. Если у конкурента идет акция или он демпенгует, это тоже важно заметить.
  • Создание новых рекламных кампаний и объявлений
  • Выявление неэффективных посадочных страниц и составление рекомендаций
  • Разделение рекламных кампаний по группам эффективности (например отдельная РК на мобильные или на определенный возраст, город или группу ключевых слов)
  • Изменение изображений, дополнений, расширений и форматов рекламных объявлений.

Настройка и ведение контекстной рекламы

Под контекстной рекламой обычно имеют в виду Яндекс.Директ или Google Ads. Это реклама показывается в результатах поисковых систем наверху и внизу страницы. Ведение Яндекс Директ, наверное, самая популярная услуга в России, если говорить о небольших бизнесах. Хотя таргетированная реклама в некоторых случаях может быть эффективней.

контекстная реклама на поиске

Главное, что нужно понимать о контекстной рекламе на поиске, это то, что мы выбираем по каким поисковым запросам будет показана наша реклама. Запросов миллионы и миллиарды, есть базы поисковых запросов, но ни одна из них не покрывает все возможные запросы.

Второстепенные настройки — это дополнительные условия показа по региону, времени, полу, возрасту, устройствам, истории взаимодействия.

Преимущество контекстной рекламы в том, что человек вводит запрос, который явно обозначает его интерес.

Я оказываю услуги:

  • Настройка и ведение Яндекс.Директ
  • Настройка и ведение Google Ads (Google Adwords)
  • Всё вместе

О стоимости ведения контекстной рекламы расскажу в конце статьи.

Настройка и ведение таргетированной рекламы

Таргетированная реклама — это обычно реклама в социальных сетях, где мы выбираем таргеты, по которым показывать рекламу. Таргет — это сочетание характеристик пользователей, которым показывать рекламу. Например, возраст больше 30, пользуются айфоном, живут у метро Московская, не женат, часто путешествуют и состоят в группе любителей пуделей.

Так как в социальных сетях люди заполняют анкеты о себе, то все эти данные доступы для рекламодателей.

таргетированная реклама

В поисковых системах тоже есть таргетированная реклама, но возможности гораздо меньше.

Преимущество таргетированной рекламы в том, что мы можем выбрать целевую аудиторию, которой может быть интересен продукт/услуга, даже если они явно не проявили такого интереса.

Рекомендую еще прочить про догоняющую рекламу (ретаргетинг и ремаркетинг).

Аудит рекламной кампании, на примере Яндекс.Директ

По сути, еженедельные работы по ведению рекламных кампаний — это мини-аудит и корректировка настроек. Чтобы было представление, как выполняется аудит, выкладываю упрощенный чек-лист проверки настроек Яндекс.Директ для примера.

  • Настроена веб-аналитика. Без этого мы не поймем, что происходит.
    • Подключена Метрика и Аналитикс
    • Настроены цели
    • Для интернет-магазинов настроена электронная коммерция
    • Связаны рекламные аккаунты и системы аналитики (Метрика — Директ)
  • Проверить параметры рекламной кампании.
    • Кампании разбиты по темам/разделам (должна быть логика и возможность гибко управлять бюджетом)
    • Отдельная кампания на брендовые запросы
    • Проверить регионы показа
    • Расширенный геотаргетинг
    • Временной таргетинг
    • Бюджет
    • Настройка стратегии
    • Корректировки ставок по аудиториям и типам устройств
    • Виртуальная визитка
    • Поисковые кампании и РСЯ разделены
    • Включен мониторинг работы сайта и остановка РК в случае нерабочего сайта.
    • Указан счетчик Яндекс.Метрики и разметка ссылок
  • Группы объявлений и объявления
    • Одна потребность — одна группа
    • Посадочные страницы соответствуют потребности
    • Вхождение запроса в текст (для поисковых кампаний)
    • Настроены описания, расширения, быстрые ссылки
    • Загружены изображения
    • Все объявления прошли модерацию
    • Добавлены мобильные объявления
    • Прописаны UTM-метки
    • Объявление фильтрует нецелевую аудиторию
    • Есть УТП и призыв
    • Четко ясно, что предлагается
    • Отображаемая ссылка
    • Нет орфографических ошибок
    • В каждой группе есть несколько объявлений для тестирования
  • Фразы
    • Проверить полноту семантического ядра
    • Проверить показы по нецелевым фразам (настройка минус-слов)
    • Объявления показываются по всем целевым фразам
    • Проверить правило 20/80. 20% фраз вызывают 80% показов. Часто это неэффективные фразы.
    • Используются операторы соотвествия
    • У всех фраз за месяц больше 0 показов
    • Нет дублей фраз
    • Кросс-минусовка фраз
    • Фразы преимущественно трехсловные
    • Частотные фразы (даже 3-4-х словные) разбиты на входящие в них запросы
    • Проверить процент отказов по фразам

Это упрощенный чек-лист, я выбрал пункты, которые обязательно стоит проверить. Согласен, что многие пункты требуют прояснения, поэтому рекомендую отдельную статью про аудит рекламной компании в Яндексе своими силами.

Стоимость ведения рекламных кампаний

Стоимость моих услуг по ведению интернет-рекламы начинается от 15 000 руб/мес. Это включает 3 часа еженедельной работы.

Стоимость настройки и ведения обсуждается индивидуально, ведь у одного клиента может быть 3 рекламных кампаний в Яндекс.Директе, а у другого по 10 кампаний в каждой поисковой системе, а также в социальных сетях.

Я разделяю настройку и ведение. Ведение дешевле настройки и со временем может становится меньше. Возможен формат «консалтинга», когда вы уже сами ведете рекламную кампанию, но прикреплены к моему агентству.

Еще прочитать:

0 Комментариев

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *