Догоняющая реклама, как понятно из названия, это реклама, которая «догоняет» людей. А кого и как она догоняет, рассмотрим в этой статье.

Что такое догоняющая реклама?

Термин «догоняющая реклама» не используется маркетологами, чаще вы услышите «ретаргетинг» или «ретаргетинговая реклама». Такая реклама может быть показана в виде баннеров и текстовых объявлений с картинкой на сайтах, пока вы занимаетесь своими делами на этих сайтах.

пример догоняющей рекламы
Пример, как может выглядеть догоняющая реклама.

Догоняющая реклама догоняет пользователей на основании их предыдущего поведения. Например, вы интересовались определенными товарами в интернет-магазине, например присматривали новый айфон. После этого вы будете еще долго смотреть на рекламу телефонов. Разные условия, которые используют рекламодатели, мы рассмотрим через пару абзацев.

Отличие догоняющей рекламы от обычной и баннерной рекламы

Многие люди не задумываются, почему они видят определенные объявления и баннеры. Кто-то даже удивляется, как точно ему показали рекламу, именно тогда, когда он думал о покупке.

Разницы во внешнем виде (в форматах) между баннерной, текстовой и такой-же догоняющей рекламой нет. Догоняющая реклама может выглядеть как угодно. Это может быть даже рекламное аудио-сообщение, когда вы слушаете музыку Вконтакте.

Разница в том, что у догоняющей рекламы есть конкретные причины показа именно вам. И рекламодателям очень удобно, что можно показать рекламу людям, которые уже проявились интерес к продукту или услуге. Эффективность такой рекламы выше.

Еще интересный эффект в том, что когда человек попадает в базу догоняющей рекламы, то он начинает видеть эту рекламу везде. Некоторые даже думают «Уау! Это настолько крутая компания, что их реклама везде!» Хотя вы можете быть одним из 10 человек во всем интернете, кому показывается реклама.

Разница между ретаргетингом и ремаркетингом

Выше уже было сказано о том, что по «научному» догоняющая реклама называется ретаргетинг. Еще ее могут называть ремаркетинг. А в чем разница?

Разницы между ретаргетингом и ремаркетингом нет. Просто в Яндекс эта технология называется ретаргетином, а в Гугл — ремаркетингом. Ссылки ведут на справочные разделы поисковых систем.

Ретаргетинг и подбор аудитории — это способ показывать объявления только интересующим вас пользователям. Например, тем, кто посетил сайт и положил товар в корзину.

Из справочного раздела Яндекс

Ремаркетинг — это возможность показывать рекламу пользователям, которые посещали ваш сайт или открывали ваше приложение. Объявления, которые такие пользователи увидят в Google или на сайте партнеров, позволят вам напомнить им о себе и повысить узнаваемость бренда.

Из справочного раздела Google

Суть в том, что предоставляется возможность повторно взаимодействовать с целевой аудиторией. На основании их поведения на вашем сайте, прошлого взаимодействия с вашей рекламой, действий в ваших группах в соц.сетях, приложениях, почтовых рассылках.

Чтобы такая возможность была, вам нужно подключить отслеживания во всех своих ресурсах и настроить передачу данных в рекламную систему.

Хотя небольшая разница всё-таки есть. Но это уже разница в настройках. Если вы работали с Яндекс.Директ и Google.ADS то прекрасно знаете, что в каждой системе свои особенности.

Если говорить про догоняющую рекламу, то:

  • В Яндексе объявления по ретаргетингу показываются только в рекламной сети Яндекса (РСЯ) и сетях партнеров (так сказано в справке).
  • В Гугл объявления по ремаркетингу могут показываться и на поиске, если пользователь ввел указанные в настройках фразы.

Хотя в Яндекс.Директе для рекламных компаний на поиске можно задать корректировку ставок используя ретаргетинг и я это часто использую:

Корректировка ставок для поисковых компаний на основе ретаргетинга

Как работает ретаргетинг и ремаркетинг (технология)

Технически для работы догоняющей рекламы (ретаргетинга, ремаркетинга — называйте как хотите) нужно разместить на своем сайте специальный программный код, который срабатывает при посещении пользователем. В подробности какой код, что он содержит, вдаваться не будем, тут главное принцип.

Когда код сработал, он добавляет в браузер пользователя специальный файл — cookie «куки», в котором содержится информация для идентификации пользователя рекламной системой.

Когда человек заходит на другой сайт, на котором есть рекламные объявления, то рекламная система узнает пользователя и может показать ему настроенную рекламу.

Тут важно добавить то, что сколько рекламных систем, с помощью которых мы догоняем пользователя, столько и кодов нужно разместить на своем сайте. Хотите догонять пользователя Вконтакте? Надо будет установить код социальной сети.

Как настроить ретаргетинг и ремаркетинг

Но разместить код недосточно. Точней этого будет достаточно для самого простого условия показа догоняющей рекламы — посещение сайта. Если мы хотим более изощренных схем работы с пользователем, то нам нужно настроить события и цели, которых должны достигать пользователи.

Далее настройку ретаргетинга рассмотрим на основе целей в Яндекс.Метрике и догоняющей рекламы в Яндекс.Директ, как самых популярных в России системах аналитики и рекламы.

Итак, вы установили код Яндекс.Метрики. По ссылке официальная инструкция. Теперь нужно настроить цели, при достижении который, нам становится интересно догнать пользователя своей рекламой.

Простые примеры:

  • Посещал сайт — не требует специальной настройки и будет доступно в настройках рекламы просто так.
  • Зарегистрировался на сайте
  • Скачивал прайс
  • Просмотрел более 5 товаров определенной категории
  • Читал отзывы
настройка цели в Метрике
При настройке цели в Яндекс.Метрике поставьте галочку «Ретаргетинг», такие цели будут на отдельной вкладке.

В других рекламных системах всё делается по аналогии. Да, будет другой интерфейс, может быть чуть-чуть другие термины. Но суть остается одна и та же — указать действия, которые должен совершить пользователь.

Пример настройки аудитории Вконтакте

Настройка цели не включает догоняющую рекламу. Мы только обозначаем действия, которые нам интересны. Потом мы сможем указать эти действия в настройках.

После того, как мы настроили цели в Яндекс.Метрике, мы сможем выбирать их в настройках ретаргетинга у объявлений. Для этого нужно, чтобы Метрика и Реклама были в одном аккаунте, либо в рекламной компании указать номер счетчика Метрики.

Выбираем условием достижение цели в Метрике
Отмечаем галочкой данной условие для ретаргетинга

Указали условие для ретаргетинга, а ключевые слова в объявлении не заполняем. Таким образом это объявление будет показываться всем, кто скачал прайс с сайта.

Виды ретаргетинга и ремаркетинга

Сейчас не привязываясь к какой-либо рекламной системе рассмотрим популярные виды догоняющей рекламы:

  • По действиям на сайте. Как раз выше мы рассмотрели такой пример. С помощью специального кода мы отслеживаем всех пользователей на сайте: какие страницы посещали, какие действия выполняли. Таким образом, например, показывают рекламу тем, кто положил товар в корзину, но ушел с сайта.
  • По своему списку пользователей. Если у вас есть база потенциальных клиентов, например кто оставлял заявку на сайте или звонил и вы сохранили номер телефона (согласно законам). Такой список можно загрузить в рекламную систему и если такие пользователи есть, то им можно показать рекламу.
  • По взаимодействию с рекламой. Если пользователь видел вашу рекламу, взаимодействовал с ней (смотрел определенное время видеоролик, ставил лайк на рекламной записи, проезжал мимо рекламного щита, слушал вашу аудиорекламу), то он попадает в соответствующий список и с ним можно взаимодействовать.
  • По местоположению. Когда пользователей живет или часто бывает в определенном месте.
  • По похожести. Рекламная система может подобрать аудиторию похожую на собранную вами. Таким образом можно увеличить охват и показать рекламу тем, кто с большой вероятностью будет реагировать как эталонная аудитория.
  • Подписчики и пользователи ваших ресурсов. Приложения, рассылки, группы в социальных сетях, рабочие аккаунты, мероприятия. Везде, где можно собрать информацию о пользователях, ее можно использовать, чтобы настроить рекламу.

Как вы понимаете, практически невозможно не быть в чьем-то списке догоняющей рекламы. Если у вас есть деньги, вы ездите по магазинам, интересуетесь товарами и услугами — вы постоянно попадаете в чьи-то списки ретаргетинга и ремаркетинга.

Динамический ретаргетинг и ремаркетинг

Суть заключается в том, что код рекламной систем отслеживает какие именно товары и услуги смотрел посетитель, а потом догоняет его конкретной рекламой этого товара.

Например, если человек интересовался детской кроваткой, то догонять его рекламой просто магазина детских товаров может быть не эффективно. Особенно, если человек не придает значения в каких магазинах покупать. А вот если показывать ему баннер именно тех кроваток, которые он смотрел, то эффективность будет выше.

Вот пример, как Озон догоняет своих клиентов:

Недавно я заходил в раздел с книгами, теперь озон догоняет меня книгами

Пример рекламы Озона, но не нужно думать, что это доступно только крупным рекламодателям. Такую рекламу можно запустить для любого сайта, надо просто настроить. Тем более у маленького магазина меньше аудитория и соответственно денег требуется меньше.

Выше уже было сказано о том, что благодаря догоняющей рекламе людям кажется, что компания вездесущая. Куда не зайдешь — везде они. Повторюсь, что это доступно каждому.

Когда и для чего использовать догоняющую рекламу?

Можно привести очень много примеров, а можно просто сформулировать правило: если какое-то действие пользователя может сигнализировать о его заинтересованности, то это можно использовать для догоняющей рекламы.

Многие рекламодатели запускают ретаргетинг на пользователей, которые заходили на сайт. На мой взгляд — это самая сомнительная аудитория и посещение сайта ничего не говорит об интересе. Особенно, если люди после захода на ваш сайт понимают, что они не хотят к вам обращаться.

Запрещенные темы для ретаргетинга

Думаю, кого-то может возмутить даже сам факт того, что ему вдогонку что-то показывают, используют личные данные для показа рекламы. Тем более ситуации бывают разные. Рекламные системы это понимают и берегут свою репутацию и нервы пользователей.

Если ваша реклама касается деликатных тем (медицина, здоровье, траурная тематика и т.п.) вы, скорей всего, столкнетесь с ограничениями.

В большинстве рекламных систем ваше объявления не пройдет модерацию, если из объявления будет понятно, что вы каким-то образом знаете личные данные пользователя.

Получается вы можете настроить рекламу на мужчин 30 лет, у которых день рождения 1 августа и они бывают в определенном районе. Но в тексте нельзя писать «Тебе 30 лет и 1 августа ты был в …»

Это логично, ведь возможность такой персонализации может вызвать только возмущение. Поэтому рекламные системы делают вид, что объявления показываются случайно. Хотя теперь вы знаете, как на самом деле.