Чек-лист настройки рекламы в Яндекс и Google

Чек-лист включает ключевые работы по настройке поисковой рекламы. Так как рекламные кабинеты Яндекс и Google сильно отличаются, пункты чек-листа получились скорей напоминаниями, чем конкретными шагами. Некоторые действия применимы для одной системы, а в другой нет.

Еще по поводу конкретных пунктов. Если ты настраиваешь рекламную кампанию, то используй и заполняй все настройки по порядку, для этого не нужен чек-лист. Игнорирование какой-то функции или пропуск настройки допустим только в одном случае — ты понимаешь, почему так делаешь.

Подготовка

На этапе подготовки к запуску контекстной проверяем работу сайта, настраиваем веб-аналитику, решаем что рекламируем в первую очередь и планируем структуру аккаунта.

Без настройки веб-аналитики и целей не получится отслеживать эффективность рекламы.

  • Установить веб-аналитку (Яндекс Метрика и Google Analytics)
  • Выбрать и настроить цели для отслеживания (оформление заказа, заявка, подписка)
  • Связать аккаунту Метрики и Директа, Analytics и ADS
  • Настроить загрузку о расходах из Директа в Analytics
  • Проверить, есть ли лендинги для всех поисковых запросах
  • Создать недостающие лендинги
  • При необходимости настроить колл-трекинг
  • Для интернет-магазинов настроить электронную коммерцию
  • Спланировать структуру рекламного аккаунта (по каким признакам дробим на кампании)
  • Определить приоритетные направления для рекламы

Собрать поисковые запросы

На этом этапе собираем стартовый набор запросов и очевидные минус слова.

  • Сформулировать базисы
  • По базисам выгружаем семантику из сервисов и баз поисковых запросов
  • Группируем по составу фраз и сразу проверяем минус-слова
  • Выбираем СЧ и НЧ для поисковых кампаний
  • Выбираем ВЧ запросы для сетевых кампаний
  • Использовать операторы соответствия чтобы зафиксировать порядок слов и словоформы
  • В компаниях и группах применить кросс-минусацию

Какие запросы брать

В первую очередь рекламу надо запускать по коммерческим запросам услуг или продукции. Если есть бюджет, то тестируем более холодные запросы.

  • Горячие: основные услуги/продукты + коммерческие приставки (цена, заказать и т.п.)
  • Теплые: просто названия услуг/продуктов
  • Теплые: второстепенная продукция
  • Теплые: дополнительные услуги
  • Холодные: альтернативные услуги
  • Холодные: названия, адреса и услуги конкурентов
  • Холодные: информационные запросы
  • Холодные: связанные услуги/продукция (если ищут это, значит возможно интересно и это)

Настройка кампаний

  • Настроить временной, географический, языковой таргетинги
  • Для регионов с высокой конкуренцией лучше создавать отдельную РК (могут быть завышены ставки)
  • Заполнить контактные данные (виртуальная визитка в Директ и расширения в ADS)
  • Добавить быстрые ссылки
  • Сгенерировать UTM-метки для ссылок
  • Включить разметку ссылок в Директе
  • В Директе добавить счетчик в настройках каждой кампании
  • При необходимости использовать дополнительные виды таргетинга (интересы, темы, ретаргетинг и т.п.)

Настройка объявлений на поиске

Задача: показать, что у нас именно то, что нужно, что ищет пользователь. Чем точней объявление попадает в потребность пользователя, тем выше кликабельность и ниже цена клика. Именно поэтому так популярно правило «1 фраза — 1 объявление», тогда можно достигнуть максимальной эффективности.

  • Одна группа под конкретный запрос или группу очень похожих запросов
  • Заголовок повторяет запрос
  • Краткое описание и цену товара
  • Конкурентные преимущества
  • Важные особенности, чтобы отсечь нецелевую аудиторию (заказ от Х руб)
  • Призыв к действию (переход на сайт, звонок)
  • 2-3 варианта объявлений на группу
  • Использовать все доступные и применимые для бизнеса расширения

Настройка объявлений в рекламных сетях

Задача: привлечь внимание и заинтересовать. Фактически реклама в сетях — это облагороженная баннерная реклама.

  • Цепляющий или интригующий заголовок
  • Заметные и привлекающие изображения и видео
  • Вопрос к пользователю
  • Призыв к действию
  • Неформальное сообщение
  • 5-6 вариантов объявлений на группу
  • ADS: отключить показы в мобильных приложениях, Youtube игровой и детской тематики
  • ADS: настроить показ рекламы на конкретных тематических сайтах

Выбор стратегии и ставок

Если нет данных, по которым можно рассчитать допустимую стоимость клика, то придется тестировать на практике.

  • Рассчитать максимальной допустимую стоимость заявки
  • Рассчитать максимальную стоимость лида, исходя из конверсии отдела продаж
  • Рассчитать максимальную стоимость клика, исхода из конверсии на сайте
  • Выбрать сначала ручную стратегию и работать с рассчитанными ставками
  • После накопления статистики скорректировать стратегию или перейти на автоматическую

Например:

  • вы готовы заплатить за заказ 2000 руб.
  • менеджер по продажам продает в среднем по одной из пяти заявок, его конверсия 20%. Значит максимальная стоимость лида — 400 руб.
  • с лендинга отправляют заявки 5 из 100 человек, конверсия 5%. Значит максимальная стоимость клика 20 руб.

Это средние данные. По факту, у каких то фраз может быть конверсия 30%, а у каких-то 1%. Это уже выясняется в процессе ведения.

Дополнительные инструменты

В зависимости от тематики и рекламной стратегии подключаем дополнительные инструменты. Например, в большинстве ниш рекомендуется использовать ретаргетинг — показывать рекламу людям, которые уже были на сайте, т.е. проявили интерес.

  • Поведенческий таргетинг
  • Ретаргетинг в Директе
  • Ремаркетинг в ADS
  • Дополнительные виды таргетинга

Настройка уведомлений

  • О приближении баланса к 0
  • О значимых изменениях в трафике
  • О расходе дневного бюджета
  • О недоступности сайта

Тестовый запуск

На старте требуется пристальное внимание ко всем показателям. В первые дни обычно добирается 80% оставшихся минус-слов.

  • Контроль отчета по поисковым запросам, если вдруг упустили минус-слова
  • Контроль групп с низким CTR на верхних позициях
  • Контроль групп с очень большим количеством показов
Илья Пронин

Илья Пронин

специалист по SEO продвижению

Другие статьи:

Обсуждение и вопросы:

0 Комментариев
Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *