Выбрать страницу

Аудит рекламной кампании в Яндекс Директ

Рассказываю, на что смотреть при анализе рекламных кампаний в Яндекс.Директе.

Настраиваю и веду контекстную рекламу в Яндекс и Google с 2008 года. Чаще всего интересуются настройкой Директа, поэтому решил написать эту статью. С помощью этой информации вы сумеете самостоятельно сделать аудит рекламной кампании в Яндекс Директ.

Не обязательно идти по порядку, можете проверить то, что вызывает сомнения. Пользуйтесь содержанием. Будет много ссылок на официальное справку Яндекс, если есть время, то лучше прочитайте ее целиком. Если же у вас мало времени, то надеюсь, моя статья поможет.

Анализ аккаунта Директ и общие настройки

Доступ к аккаунту

Имеется ли доступ к рекламному аккаунту, можете ли вы своими глазами увидеть настройки, посмотреть объявления и ключевые фразы по которым идут показы. Бывало, что меня просили проверить рекламу, не имея доступа к аккаунту. То есть платили подрядчику не известно, за что. Если вам важен результат, вы должны знать какие у вас объявления и по каким фразам они показываются.

Качество аккаунта Директ

Показатель качество аккаунта Директ не свидетельствует напрямую о качестве настройки рекламы. Но если качество меньше 7, то стоит обратить внимание на рекомендации. Опять же, рекомендации могут не совпадать с вашей стратегией ведения рекламы, главное точно понимать, что вы делаете.

В новом интерфейсе этот показатель не видно, но можно зайти в раздел Рекомендации.

Почтовые и SMS уведомления

Можно настроить в разделе оплаты. Полезно знать, когда компания остановилась или когда заканчиваются деньги.

Структура рекламных кампаний

Чем больше рекламных объявлений и бюджет, тем важней использовать логичную структуру рекламных кампаний. Используйте дробление кампании по категориям/подкатегориям/направлениям — это позволит гибко управлять бюджетом.

Как может выглядеть структура аккаунта:

  • Направление 1 на поиске (Москва)
  • Направление 1 в РСЯ (Москва)
  • Направление 1 (СПб)
  • Категория товаров 2 (Москва)
  • Категория товаров 2 (СПб)
  • Категория товаров 3 день
  • Категория товаров 3 ночь

Разбивайте рекламные кампании по темам, категориям товаров, городам, времени показов, устройствам. Рекомендую разделять рекламные кампании на ПК и на мобильных устройствах, т.к. показатели по ним часто и сильно отличаются.

Параметры рекламной кампании

Регион показов

Проверить географию показов объявлений. По умолчанию может стоять Россия, а вы не понимаете куда уходят деньги.

Иногда, лучше на каждый город создать отдельную рекламную кампанию. Узнайте, как работает геотаргетинг в Директе.

Расписание показов

По умолчанию стоит круглосуточно, но позволяет ли ваш сайт принимать заказы ночью? Еще бывает, что дневной бюджет может закончится ночью, тогда днем ваша реклама будет остановлена. Если у вас не настроены уведомления об остановке рекламы, то вы даже не узнаете, что днем вашу рекламу никто не видит.

Счетчики Яндекс.Метрики

Обязательно указать номера счетчиков Метрики, чтобы туда передавалась точная статистика по рекламным кампаниям.

Правильная стратегия

По этому пункту можно писать отдельную статью. Важно, чтобы вы понимали каким образом будет работать реклама, как показываться объявления и куда уходит большая часть бюджета. Даже если вы ведете рекламу не сами, прочитайте про стратегии в справке Яндекс Директ. Это очень важно для понимания, как работает ваша реклама.

Проблема с автоматическими стратегиями в том, что они могут переводить весь бюджет на фразы, по которым хорошие показатели показов и кликабельности, но при этом эти фразы не дают продаж или не окупаются.

Корректировка ставок

Установлены корректировки ставок только тогда, когда вы понимаете зачем это сделано. Многие директологи без тестирования устанавливают корректировки, полагаясь на свой опыт, таким образом исключая целевую аудиторию.

Дневной бюджет

Проверить остановки по бюджету за последнее время. Если остановки есть, значит ваша реклама показывается не весь день. Если установлен распределенный показ объявлений, то реклама хоть и будет показываться в течении дня, но не всем пользователям.

Заполнена виртуальная визитка

Виртуальная визитка дает прирост аудитории при тех же настройках. С виртуальной визиткой в объявлениях на поиске выводится информация о режиме работы, телефоны, метро, адрес.

Данные визитки должны совпадать с данными на сайте.

Отображать данные из Справочника

Это позволит отобразить дополнительную информацию (фотографии, рейтинг) в объявлениях на карте. Ваша реклама будет заметнее.

Остановка объявлений при падении сайта

Очень важная настройка. Если сайт будет недоступен, то реклама остановится. (Также, в Яндекс Метрике можно настроить уведомление о том, что сайт не доступен и получать их на почту или телефон)

Уведомления

Указана почта, которую вы проверяете, иначе какой в этом смысл.

Расширенный геотаргетинг

В интернете полно статей, где рекомендуют его отключать. Примите осознанное решение, ведь расширенный геотаргетинг позволяет показать объявления людям из других городов, которые ищут услуги в вашем городе. Возможно, они планируют приехать, возможно для родственников.

Например, в доставке цветов очень много заказов из других городов. Люди не могут приехать, поэтому ищут доставку в нужном городе и заказывают курьера.

Минус-фразы

Проверить отчет по поисковым фразам, там увидите по каким фразам реально идут показы. Если видите не целевые, то отмечаете себе и добавляете в настройки кампании.

Минус-фразы и минус-слова одна из важнейших вещей для понимания. Наугад взять любого рекламодателя, который самостоятельно настраивал рекламу и окажется что у него много нецелевых показов. А это грозит повышением стоимости клика и привлечение холодной аудитории.

Компания либо на поиске, либо в РСЯ

Если реклама идет на поиске, то показы в рекламной сети яндекса надо отключить и наоборот. Дело в том, что ставки рекламной сети значительно ниже. Из-за высокой ставки на поиске объявления в РСЯ получат очень большой охват и весь бюджет уйдет на них.

Да, можно настроить корректировку для РСЯ, но правильней разделить такие рекламные кампании. Тем более там разница не только в ставках, но и принципах составления объявлений и условий показа.

Ключевые фразы

Фразы, по которым будет показана реклама — это самое главное в настройке. Чем точней вы выбрали фразы, тем эффективней реклама. Кажется просто, но почему то у большинства рекламодателей 80% показов не целевые.

Я рекомендую рассматривать для рекламы только фразы не менее трех слов. Это значительно уменьшит шансы на ошибку.

Чтобы вы понимали, рассмотрим пример. Реклама по фразе «заказать рекламу» будет показана по фразам:

  • заказать аудит рекламы
  • заказать офлайн рекламу
  • заказать рекламу в Яндексе
  • заказать рекламу в Гугл
  • заказать дизайн рекламы
  • заказать рекламу в автобусах
  • заказать расклейку рекламы
  • заказать контекстную рекламу

Как вы видите, потребности самые разные. Важно исключить нецелевые потребности. Всё остальное можете настроить идеально, а если с фразами проблема, то слили бюджет в пустую.

Операторы соответствия

Это тема достойна отдельной статьи, если кратко, то операторы соответствия позволяют фиксировать форму запроса, слово, порядок слов, что обязательно следует использовать для качественной настройки. Рекомендую внимательно ознакомиться со справочной статьей про символы и операторы в Директе.

Дублирование фраз

Ключевые фразы без указания оператора соответствия работают как фильтр поисковых запросов, по которым показывать объявления. Если вы задаете фразу «реклама», то объявления показываются по любым запросам, которые содержат это слово.

Соответственно две фразы «реклама яндекс» и «настройка рекламы яндекс» пересекаются и являются неполными дублями. Чем это грозит? Рекламная система не понимает какое объявление в каком случае показывать. Например, более общее объявление будет показано по конкретному запросу и скорей всего не заинтересует человека, так как у конкурентов объявления будут точней.

Чтобы избежать дублирования можно использовать кросс-минусовку фраз, это даже можно сделать автоматически в Директ Коммандере, но без опыта легко накосячить.

Частотность фраз

Какие-то поисковые запросы используются чаще, какие-то реже. Логично, что объявления по более частотным запросам показываются чаще. Это может привести к тому, что часть объявлений будет съедать весь бюджет. Обычно это еще и неэффективные объявления.

Рекомендую любые фразы с частотой больше 100 показов в месяц дробить на более мелкие фразы. Во первых это позволит создавать конкретные объявления, во вторых, руководствуясь, этим правилом можно достичь баланса показов объявлений и более гибко управлять показами.

В противном случае отключая показ объявления по высокочастотному запросу вы отключаете и остальные запросы, которые подходили под его маску.

Группировка фраз

Берите в работу фразы состоящие не менее трех слов и группируйте их по потребности. Плохое правило «1 фраза в кавычках — 1 объявление», потому что много лишней работы и вы теряете показы по микрочастотным запросам. Используйте правило «1 потребность — 1 объявление».

Объявления

Общее требование к объявлениям — они должны быть максимально конкретными и соответствовать потребности, которая указана в поисковом запросе. Если это не так, то надо анализировать ключевые фразы, которые указаны в условиях показа.

В справке Яндекс короткая и понятная инструкция по составлению объявлений.

Одна потребность — одно объявление.

Не должно быть общих объявлений, без указания конкретного предложения. У ваших конкурентов будут конкретные объявления под запрос пользователя и пользователи будут переходить к конкурентам. Кликабельность вашего объявления будет падать, а стоимость клика расти.

Человек вводит конкретный запрос, вы должны показать ему конкретное предложение. В этом суть контекстной рекламы. Если вы делаете по другому, то стоимость клика у вас будет постоянно расти, а на сайт будут переходить нецелевые пользователи.

Чем конкретней и понятней ваше предложение (заголовок и текст объявления), тем больше шансов, что к вам будут переходить только заинтересованные пользователи.

Чем меньше конкретики, тем больше нецелевых переходов, т.к. люди будут переходить посмотреть, что же именно вы предлагаете.

Соответствие объявлений и посадочных страниц

Посадочная страница должна соответствовать обещанию в объявлении. Если у вас конкретное объявление, а человек перейдет по нему на главную страницу, где вообще текст о кампании, то вряд ли он будет искать на сайте подробности, ведь конкурентов хватает (если нет, то вам повезло).

Текст объявления содержит поисковый запрос

Слова из поискового запроса подсвечиваются в тексте объявления, это сразу привлекает внимание, сразу понятно, что объявление соответствует запросу.

Расширения объявлений

Если у вас нет веских причин не использовать расширений, то обязательно используйте: быстрые ссылки, описания быстрых ссылок, второй заголовок, картинки, отображаемая ссылка.

Следите за новостями Яндекс.Директ, постоянно появляются новые инструменты и фишки, которые стоит сразу протестировать.

Модерация

Проверьте, что все объявления прошли модерацию. Нередко, когда объявления заливаются десятками, какая-то часть не проходит проверку, но т.к. показы идут, это замечают не сразу.

Объявления для смартфонов

На смартфонах экран меньше, чем на компьютере (блин, это же очевидно) и текст объявления может урезаться рекламной системой. Чтобы точно управлять отображением объявлений на мобильных устройствах, рекламные системы позволяют их настроить отдельно.

Прописаны UTM-метки

Даже если вы указали в настройках кампании номер счетчика Метрики, все равно надо прописать UTM-метки. Это специальные параметры в адресе, благодаря которым в веб-аналитике можно определить откуда были переходы.

UTM-метки надо прописывать во всех рекламных системах, тогда потом можно зайти в отчет по UTM-меткам и видеть сводную информацию по всем рекламным активностям.

Маркетинговые приемы

В тексте объявления желательно указывать информацию об акциях, ограничения по времени, призывы к действию. Это заинтересовывает людей и стимулирует к действию. (Главное, чтобы на посадочной странице дублировалась эта информация).

Тестирование объявлений

Добавляйте в группу объявлений хотя-бы по три объявления. Яндекс Директ сначала поочередно показывает объявления, а потом отдает предпочтение объявлению с лучшими показателями.

Анализ эффективности

Для аудита рекламной кампании нужно использовать и статистику в Яндекс Директе и статистику в Яндекс Метрике. Рекомендую освоить хотя бы мастер отчетов в Директе, его возможностей хватит, чтобы понять, что происходит в рекламных кампаниях.

Что анализировать

В статистике проверяем количество показов, кликов, конверсии и поведение пользователей на сайте. Анализ делаем по разным срезам, что выявить проблемы или найти идеи для улучшения.

Какие срезы проверяем:

  • Группы объявлений.
  • Тип объявлений
  • Регион таргетинга
  • Позиции
  • Форматы
  • Тип устройства
  • Пол
  • Возраст
  • День недели
  • Время суток

Таким образом можно обнаружить, что больше всего заказов или звонков приводит реклама, которая запущена утром, показывается на смартфонах женщинам старше 30 лет.

Заключение

Я обозначил основные моменты, на которые обращаю внимание сам, когда меня просят проверить настройки рекламной кампании в Яндекс. Советы очень простые, но многие рекламодатели совершают здесь ошибки.

Учитесь пользоваться мастером отчетов в Яндекс Директе и используйте Яндекс Метрику. Они позволяют вовремя заметить проблему, а когда начинаешь разбираться из-за чего проблема, то выйдешь на нужные настройки и разберешься, как сделать правильно.

Еще прочитать: